オフライン広告をそれぞれ見ていきます。
新聞広告ですが、概して費用が高額になります。ですから出稿はよほどうまくやらなければなりません。大企業が行うような、全段ぶち抜きなどは絶対にやってはいけません。
中小企業行うのであれば、3行広告などをうまく使って、資料請求に結びつけたり、ウェブサイトに誘導するような工夫をする必要があります。
3行記事では十分な情報量がありません。勝負は請求された資料や、ウェブサイトで行います。このような集客をツーステップマーケティングといいます。一方、広告即販売というのはワンステップマーケティングといいます。3行広告で一気に販売というのはなかなか難しいのです。全段ぶち抜きであれば、ワンステップも可能ですが、中小企業では掲載費が払えません。
やはり費用が高額になります。しかも15秒CMでは伝えたいことのほとんどが伝えられません。中小企業は避けるべきです。
一方インフォマーシャルといって、30分くらいの枠で、宣伝用の番組を作ってもらうことができます。なぜかCMより安価にできることも多いです。多少資金に余裕ができたら、インフォマーシャルを行うのは悪い選択ではありません。
新聞広告より、安い掲載費用で出稿できます。考え方は新聞広告のときと同じです。新聞よりも地域を絞って出稿できますので、お店に呼びたい場合などには有効に活用できます。
雑誌広告も、基本は新聞広告と同じ考え方になります。ただ、商品やサービスの内容によっては、特集記事として扱ってもらえる可能性があります。そうなると効果は倍増します。雑誌に出稿するのであれば、取材してもらうような工夫があるといいですね。
タウンページに、普通に電話番号を載せてもらう以外に、お金を払って広告を載せてもらう方法があります。これも、考え方は新聞広告と同じです。
タウンページの大きな特徴は、発行が年に一回だということです。一度載ってしまえば、一年間何もしなくても掲載され続けられます。ライバルがどんなに地団駄を踏んでも、お客様は一年間ずっと、広告を載せたあなたのところに電話をかけてきます。しかも、一度広告を載せれば、次年度も優先的に声がかかりますから、効果が出たらライバルと圧倒的な差をつけることができます。
一年一度の更新が短所にもなります。もし不出来な広告を作ってしまったら、一年間は反応のない広告に無駄金を使わなければなりません。また、現行の締め切りはかなり早いので、変更があった場合にも、無駄が多くなる可能性があります。
新聞への折込と、ポスティングの両方の手段があります。どちらにしても、原稿のでき不出来が、反応率の生命線になります。一般的にセンミツ(1000枚配布で1件の成約)を目指すといいますが、これを達成できれば、チラシ作りの達人といえます。逆に言うと、ほとんどの人は反応を得られません。
反応率を上げるためには、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの知識が不可欠です。
これも原稿(レター)のでき不出来が、大きく反応率とかかわってきます。DMの達人もまた、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを研究しています。
DMの場合は、レターの内容も大事ですが、送る人によって反応率が大きく変わってきます。一般的に
既存客>>見込み客>>新規客
になりますが、それぞれの差はかなり大きいです。
既存客に定期的にDMを送れば、定期的に購入にいたります。見込み客に定期的にDMを送れば、一定割合の人が購入客となっていきます。一方で、新規客にいいきなりDMを送っても、まず反応はありません。逆に個人情報をどこから入手したのだと、余分な疑いをかけられる分逆効果になります。
DMは既存客と見込み客に送るようにしましょう。
法人営業に向いた媒体です。反応率は高めですが、クレーム率も高めです。無断で相手の紙を使うことに対する配慮が必要になってきます。そのためには、やはりダイレクト・レスポンス・マーケティングで、ダイレクトに相手のメリットを伝え、購買に結びつけたほうがいいと思います。
オフライン広告は、インターネット広告と比べると、費用は高いです。出し方を間違えると、一気に経営が行き詰ってしまいます。その上、インターネット広告よりはるかに効果測定が難しいです。
しかし、まだまだインターネットよりもオフラインを使う人のほうが多いのも事実です。ですから、オフラインでの集客がうまくなればそれだけでライバルに大きな差をつけることができるようになります。その鍵は、何度も出てきていますが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングのスキルになります。
